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都在熱議光瓶酒升級,價位段突遭斷檔,你守得住嗎?

http://www.aesoap.live/  2019/10/24 8:42:38

  劉圣松系云酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、諫策戰略咨詢總經理,楊威系諫策戰略咨詢項目總監

  光瓶酒或高線光瓶酒,近兩年一直是行業的熱點話題。伴隨越來越多白酒企業運作光瓶酒(高線光瓶),在產品布局及價格設置上的問題逐漸浮出水面。

  產品與價格帶直接決定了產品的未來,價格區間段內出現斷檔,對于產品的打造頗為不利。

  1,價格斷檔“四宗罪”

  價格區間段內的價格斷檔,指的是在一個價位段內,隨著消費的升級、新中產的崛起等諸多市場因素而產生的上下不銜接,而造成的產品銷量下滑甚至是衰退。

  例如,在光瓶酒20-40元的價位段中,某企業有兩款產品,早期培育的一款為20元/瓶,另一款則是培育未來的產品價格段,零售價設置為38元/瓶。

  當現階段消費者的主流價位變成了25-28元/瓶,此前熱銷的20元價位產品無法迎合產品升級的趨勢,上市培育的38元/瓶的產品又難以撬動市場,不足以彌補20元價位丟失的產品銷量,這種情況即價格段內的價格斷檔。

  筆者認為,價格段內的價格斷檔,將帶來四類市場危機:

  一是低部價位逐漸無法滿足消費者的需求,目標客戶的丟失嚴重;

  二是高段位價位過高,不滿足消費者的選擇需求,無銷量;

  三是上下游消費者的丟失,帶來產品銷量下滑,淡化了消費者對產品的認知;

  四是為后期的產品發展、推廣增加難度。

  2,“橫向系列化”破題

  實際上,不少企業在光瓶酒產品的運作過程中都意識到了上述問題。但在后續的市場操作中,對于此類問題的化解,其措施仍存在諸多漏洞。

  例如,很多企業會選擇將產品縱向升級(即“縱向系列化”),從20元升級到25元,或者從25元升級到28元。然而,只換個瓶型、換個酒標根本無法滿足消費者的需求,隨著消費者的消費理性化,消費者并不會為此而買單。因此很多企業在做產品縱向升級時,基本沒有成功的。

  同時,在這種情況下,如果對產品有大幅度改動,則成了新產品上市,其所帶來的新問題則是價格帶過度密集。而且新產品培育工作周期長,在同質化競爭中成功率相對較低。

  此外,諸如對于原有產品無動于衷,或是一味地在渠道上放力度、壓倉,不重視消費者的重塑和建立,這些都是光瓶酒經營常見的誤區。

  據此,筆者提出“產品橫向系列化”,以解決光瓶酒價格段內的價格斷檔問題。

  要了解“產品橫向系列化”,需要先了解“縱向化”。我們常說的“縱向系列化”就是做系列化的產品,類似于我們常見的盒裝酒模式,如:6年、8年、10年等,然后將每一個產品對應一個價位段。

  而產品的“橫向系列化”,則是指通過不同產品場景的衍生而來開發的產品,不管“橫向”系列化的產品有多少種類,產品所產生的本身屬性是不變的,單品的價格變化一般控制在市場所需要、所對應的的價格體系里。

  產品的“橫向系列化”必須滿足兩個條件,即擁有相應的“真空價位段”;原有的單品在區域市場內有氛圍、消費者有高接受度。

  在滿足兩個條件下,筆者認為,企業只需將產品增加更多的消費場景,讓更多的消費者在不同的場景能夠消費產品。

  比如說:在原有的產品基礎上設立2人裝、3人裝,或紀念版、情侶版、兄弟版等等,再通過這種場景類型的變化來無限制的增加我們的消費場景,拓寬消費者圈層,延長產品的生命周期。

  需要注意的是,“橫向系列化”的產品在市場上進行導入相對簡單:對于常規性的橫向系列化產品,在現有的網點導入即可;而小眾型橫向系列化產品,則需要導入特定的渠道和網點。

  在渠道推廣上,對不同場景的“橫向系列化產品”進行不同的宣傳,宣傳的一個核心點就是抓住目標消費者的心理,同時將更多的費用投入到消費者的建設工作中。(來源:云酒頭條)

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