光瓶上探百元高端線,誰的機會?
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光瓶上探百元高端線,誰的機會?

http://www.aesoap.live/  2019-11-06  閱讀數:214

  這幾年,光瓶酒新品的價位似乎越來越高了,步子也越來越大:

  1、2016年4月,長宇酒業推出西鳳375的高端版,定價百元的“星空375”;

  2、2017年5月,豐谷推出定價68元的“豐谷墨淵”,復古而流行;

  3、2018年3月,衡水老白干上新冰峰67度,定價百元以上;

  4、同年6月,紅星新推紅星古釀,500ML常規裝定價為88元;7月石花酒業推出新文化社交白酒花間一壺酒,其中大花定價138元兩斤裝;

  5、2019年7月,郎酒戰略光瓶順品郎煥新上市,順品480(紅順)、順品480(藍順)分別定價68元和88元;

  6、剛剛過去的秋糖10月,舍得新推定價68元光瓶新品“沱牌特級T68”;光良酒業亮相光良59

  ……

光瓶上探百元高端線,誰的機會?

  根據目前的大致行業數據推測,光瓶酒的市場規模總量在600億左右,并保持著每年超過22%的增長態勢,未來3至5年其整體份額可能達到千億。而在北京卓鵬戰略咨詢機構董事長田卓鵬看來,光瓶酒已經明確分層:

  一是主線光瓶,價格在15-25元區間,定位大眾剛需,目前主流的成熟放量價位,品牌扎堆;二是高線光瓶,價格在25-60元區間,主要是名酒和品類引領,玻汾們、紅星們現象明顯;三是高端光瓶,價格在60-100元,甚至包括100元以上,目前全國市場沒有一統大單品,區域市場產品普遍常見,甚至出現古貝春白版、一壇好酒、李渡高粱等更高價位的產品。

  今天我們重點說說:60元以上的高端光瓶,怎么做?誰的機會?

  1、這幾年,那些新推的高端光瓶們,后來怎么樣了?

  光瓶酒有兩個指標非常關鍵:鋪市率與動銷率。

  星空375推出已經3年多時間了,目前核心市場主要集中在陜西市場,值得關注的是,其切割了一部分100元以下西鳳系盒酒的市場,長宇酒業的一個明智的做法在于通過西鳳375的全國化來給了星空375相對的試錯空間與樣本打造,無論是冠名演唱會,還是捆綁臊子面大賽這種地域文化符號都不是傳統“光瓶酒”的套路;

  再來看“紅星古釀”這個1年多時間的產品,在全國暢銷的紅星大小二、藍瓶系列品牌基礎上,重點聚焦大本營北京市場,集中精力布局餐飲渠道和終端陳列,當前取得了階段性的市場成績,整體市場氛圍不錯。據了解,北京前門大街上的源昇號紅星二鍋頭展覽館內“紅星古釀”每月銷售數要超過2000瓶;

  而豐谷墨淵以辨識度超高的、個性黑色包裝設計,上市以來在餐飲終端市場反響很好,尤其是江蘇張家港地區曾一度出現斷貨現象;光良59在新疆啟動兩個月,基本上自然動銷率可達60%;在安徽市場,在部分終端也出現過消費者返單整箱購買的現象;傳承名酒榮譽的沱牌特級新品T68傳承復古包裝與情懷,迎合人們的懷舊感。

  郎酒攻勢很猛:戰略光瓶順品郎,其前身為老版順品480,區域市場自然動銷情況良好,自帶品牌流量與消費基礎,尤其在四川江油以及湖南的縣級市場,年銷售均突破了1000萬元;而高起點的順品郎,定位“都市光瓶酒”,采用小郎酒標準產品模式,以小郎酒事業部現有的千家商家隊伍與150萬多個核心網點資源作為前置渠道基礎,全面覆蓋餐飲、煙酒渠道,滿足“即點即飲”場景消費。

  更為關鍵的是:在郎酒目前價格體系中,從30元的小郎酒到150以上的郎牌特曲核心產品序列之間是斷層的,有小郎酒的運作經驗順勢導入大酒,再加上兼香口感本身的優越性,這款產品是有出來的可能性的。從郎酒目前全國各地的上市發布聲勢來看,比較重視。

  2、“百元以下無盒酒”成為主流,誰的機會?

  這一點在名酒身上尤為明顯,隨著產品升級和白酒價格空間擴容,名酒系列化已經逐步邁上百元門檻:

  瀘州老窖老頭曲提價98元意味著盒酒塔基產品頭曲系的集體“過百”;五糧系列酒同樣重塑尖莊品牌,茅臺系列酒的塔基產品普通迎賓酒已經悄然爬上了128元的價格帶,同時還是收縮供應……不僅如此,西鳳系百元盒酒正在退出市場;汾酒高線光瓶玻汾挺進50元價格帶,還有市場更多的區域品牌,他們的百元以內盒酒更多局限經典產品的延續,新品都在上探150到400價格帶,乃至更高。

  行業升級給了盒酒們更大的生存空間,紛紛破百!當然從另外一個角度,大單品培育打造的角度而言,名酒為了保證核心產品的品牌力,也在拉升底限產品,光瓶酒賣的太火會不會影響高端產品的認知形象,這顯然是更多企業的一種量價抉擇。

  看來,“三高”是決定高端光瓶酒勝出的關鍵:一是高品質,80元的光瓶酒要媲美200多元的盒酒,只有高品質才會有高接受度,而且這種高要讓消費者能夠清晰地感知出來;二是高性價比,這個是品質的基礎上要注重品牌影響力,品牌是衡量性價比的關鍵;三是高顏值,高顏值決定自然流量和初次購買率,簡約、復古、輕奢這是目前主流的風格。

  當然除了空間的拉升,高端光瓶酒有需求的更核心原因在于商務迭代,過去是100到200元,目前已經升級到200到400元,這個圈層用酒需求講究一定的私密性與性價比。還有就是消費的兩大思潮都給了高端光瓶酒生存的土壤:

  一是理性回歸消費思潮,光瓶酒相對更有品質感,給消費者高性價比的感官印象;

  二是國潮文化引領自信,高顏值的國潮文化讓消費者覺得這是一種范兒,這一點不單純是對接年輕人的潮流,背后是國家強大帶來的民族自信,包括非遺文化、陶瓷、中藥這些傳統文化的代表。

  “高端光瓶一定需要盒酒的運作方法:聚焦區域市場,聚焦典型樣本,圈層滲透,特色餐飲培育”田卓鵬補充道,傳統的光瓶酒套路一個是在失靈,另一個就是如果光瓶超過60甚至上探到百元,這已經單純脫離促銷拉動、消費者決策成本低的范疇了,更需要品牌酒的玩法。未來高端光瓶的格局一定是:區域品牌占據區域市場,滿足地標情感訴求,而在全國范圍內能跑馬圈地的可能有兩類:

  一是名酒溢價加持的高端光瓶,名酒本身具有全國品牌影響力,而品牌張力是性價比的關鍵;

  二是品質陣營驅動的高端代表,一方面包括川黔這種產地背書的產品,過去原酒輸出在全國消費形成廣泛認知的“好酒”代表;另一方面包括品類紅利的代表產品,例如醬酒產品,目前主流消費價位在300到600元,出一款200元以內的醬酒光瓶一統市場是有機會與可能性的。(來源:酒說)

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信息分類:好酒招商網  編輯:晨晨
本文標簽:光瓶酒 
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